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旅游景區(qū)的非奧運營銷手冊
作者：胡森 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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成為奧運會的官方贊助商是眾多旅游企業(yè)夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經粉碎了眾多旅游景區(qū)的夢想，即使是最低級別的贊助費用也非一般企業(yè)能夠承受。
同時，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。
羨慕與嫉妒間，一個現實的問題折磨著大多數無法得到贊助權的企業(yè)：奧運營銷該如何做？也許對旅游企業(yè)來說，更準確的定義應該是非奧運營銷。<BR> 交廣傳媒旅游策劃機構認為：非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質仍然是要間接分享奧運資源，以此來實現旅游企業(yè)的營銷目標。
為了協(xié)助旅游企業(yè)打一場漂亮的非奧運營銷戰(zhàn)，按照不直接占用奧運會相關資源的原則，我們精心篩選出了十一條建議。
一、尋找旅游品牌中與奧運精神契合的要素
審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。
以河南南陽旅游為例，寶天曼自然景區(qū)的健康生態(tài)、范蠡紀念地商圣苑內鄉(xiāng)縣衙的人文氣息與恐龍蛋化石博物館的高科技訴求無不暗合2008年北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在豐富的自然資源、科技資源、經營歷史的支持下，南陽旅游完全可以喊出“健康南陽、文化南陽、科技南陽”的口號。交廣傳媒旅游策劃機構認為：地區(qū)旅游形象表示與新奧運文化同步，恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。
二、“贊助”觀眾——“旅游愛好者正式合作伙伴”
奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。這一關鍵要素雖然是企業(yè)做營銷的終極目標，但卻往往讓企業(yè)無從下手。旅游景區(qū)可以作為“旅游愛好者正式合作伙伴”----以互聯網的形式傳播，以多國語言表現，不僅一下子拉近了與來華旅游消費者的距離，而且從多個方面與奧運會發(fā)生了較為清晰的聯系，比如，“旅游愛好者＝奧運會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯想到奧運會的贊助商。
由于奧組委對奧運會的相關知識產權有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標志等，但旅游企業(yè)這種與奧運會關聯主體產生緊密聯系的做法，既能避免侵犯奧運會相關知識產權，又能與奧運會產生直接的聯想。
三、在奧運傳播載體上尋求突破口
當企業(yè)無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產權的同時，將自己的品牌同奧運會聯系起來。
以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：旅游景區(qū)可以通過“中外認識眼中的某某景區(qū)/旅游區(qū)的不同”或者 “老外眼中的2008北京奧運”的題目，以互聯網為載體、從人文體驗的角度、以視頻上傳、圖片共享的形式、潛移默化地推廣其景區(qū)形象。適合地區(qū)形象整合推廣。
四、借花獻佛——景區(qū)向農夫山泉學習！
借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。
“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢�！边@是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農夫山泉廣告。農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。
這一活動開展半年后，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。
這個案例已經有旅游企業(yè)在借用了，現在做，最好調整一些細節(jié)，比如“奧運有你更精彩、xx景區(qū)等你來”的愛心人士小冊子，能保存的——可以一半內容是奧運歷史和花絮、一半是景區(qū)介紹、旅游攻略。
五、旅游企業(yè)開展雙品牌營銷、景區(qū)跨行業(yè)聯合行銷
如今企業(yè)間的競爭，已經不是個體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業(yè)的聯盟企業(yè)也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運的企業(yè)也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實力所限，部分企業(yè)的奧運權利還有很大的“行權”空間。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：所以，讓你的景區(qū)和奧運贊助企業(yè)發(fā)生關系吧——跨行業(yè)聯合行銷十個不錯的選擇。
六、旅游企業(yè)簽約未來的金牌運動員或運動隊——為景區(qū)未來品牌投資
簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多旅游企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。
在北京奧運會上，中國奧運代表團里肯定會有新人第一次拿到奧運金牌，所以旅游企業(yè)可以根據企業(yè)自身品牌定位與運動項目的關聯性,擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。一般來說，這些運動員的年度代言費用和市場運作費用都不會太貴,有的代言費10萬元左右就可以簽下。在進行初步的溝通以后,可以再進行相關的消費者調查,根據知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。
如果旅游企業(yè)有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽度都會隨之提升,而且景區(qū)也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應非常大。
七、舉辦“2008夢想”DV大賽、旅游企業(yè)全方位展開品牌傳播
由于2008年奧運會在北京舉辦，很多人都會將2008年視為一個重要的年份，并希望將很多的夢想和愿望放在2008年去實現。
面對即將到來的2008年，人們希望實現哪些個人的夢想？人們所夢想的2008年的生活空間會有哪些變化？旅游景區(qū)可以與主流的互聯網視頻網站和電視臺聯合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現的夢想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：通過舉辦DV大賽，可以打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，景區(qū)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調動公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運會與景區(qū)的品牌結合起來。
八、在景區(qū)主辦2008集體婚禮
很多人會選擇在2008年走進婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運會的機遇，旅游景區(qū)可以組織策劃2008集體婚禮活動，比如全國可以選擇2008對新人在2008年2月8日這一天在全國多個城市同步舉辦集體婚禮，或者就在景區(qū)舉辦別開生面的奧運婚禮。
家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升旅游景區(qū)的品牌。
九、全國“奧運知識大講堂”公益活動、旅游景區(qū)開發(fā)全國旅游市場
讓更多的人了解奧運會，這也屬于“人文奧運”的范疇。旅游景區(qū)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運知識大講堂”全國公益活動。
邀請全國知名的奧運專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在全國各個城市舉辦“奧運知識大講堂”活動，市民可以免費參加，旅游景區(qū)可以對活動進行全程組織和活動冠名，將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業(yè)品牌傳播結合起來。
十、聯合主流媒體發(fā)行《奧運手冊》、景區(qū)形象持久表現/后續(xù)效果綿綿不斷
2008年，越來越多的人會通過各種渠道觀看奧運會，但是奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊卻是所有人關注的。電視轉播的時間、網絡直播的時間等，也是不同的人群所高度關心的。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：旅游景區(qū)可以聯合國內主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運觀看手冊》，將有關2008年奧運會的實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求北京奧運經濟研究會等機構的支持，聯合編輯出版，景區(qū)可以作為手冊出版資助單位出現。
十一、節(jié)點營銷瞬時爆發(fā) 旅游點燃奧運圣火
未來一年多時間里，幾乎每月都會有許多值得紀念和引起關注的奧運節(jié)點，如奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運圣火點火日和傳入中國日等。這些節(jié)點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關鍵所在，同時也是景區(qū)非奧運贊助運作“分一杯羹”的關鍵時刻。
世界是多元的，營銷也是多元的，面對2008奧運也不例外。交廣傳媒旅游策劃機構認為：非奧運贊助商應充分珍視和利用這些節(jié)點，創(chuàng)造出屬于自己的營銷機會。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點。聯系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876